经考察调研和深入研究，中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，将于7月发布执行。

 　　据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。“直播带货”既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条比较复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制。

 　　据介绍，通过制定实施两项标准，有利于引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，提升新零售行业的技术管理水平，维护广大消费者利益。

来源：新京报　　作者：王昱倩 实习生 杜萌 张逸凡

下午3点，通往北下朱的每条路，都被拉货的三轮车、面包车围堵得水泄不通。骑三轮的人穿着拖鞋，一边抽烟，一边等着交警疏散道路。晚上，这些开三轮车的人又换上了路虎、奔驰、宝马等豪车。

这个距义乌国际商贸城2.2公里的普通村落，被媒体冠以“中国微商第一村”、“网红直播第一村”，村里每个商铺里面，都会有正在直播卖货的主播。镜头前，他们声嘶力竭地喊着，“宝宝们，这是今天的最后一波福利！”运气好的话，几千个订单扑来，商品被秒光。

店铺招牌上写着“直播”、“爆款”、“神器”等字样。垃圾桶上也写着：“走进北下朱，实现财富梦”。全国各地的创业者奔涌进来。“这是一个空气中都充满金钱味道的地方。”一名创业者说道。

北下朱村办公室提供的数据显示，目前北下朱社交电商从业人数13000余人，峰值可达20000余人，从业人员平均年龄26岁左右，以90后为主。他们为北下朱及周边创造了日均60万元的新零售订单，年交易规模近百亿元。

火热背后，一些问题也开始浮现：房价离谱式上涨、留不住网红主播人才、缺失有影响力的大品牌……一位在这里调研的互联网分析师对新京报记者说，“任何一家北下朱的店铺，都是大同小异。已经没有产品品类的概念，只有‘红不红’的概念。”在他看来，深陷这种模式的北下朱，亟须改变才能有更大的发展。

暴富梦

“欢迎所有的宝贝，进来的家人们，把红心点上！”

5月27日19时30分，北下朱村的一个家纺店，48岁的“三丑姐”架起直播环形灯、声卡和两部手机，她特意描了眉毛，涂上艳丽的口红，一手拿着话筒，另一只手臂伴着腰肢、膝盖扭动。

“三丑姐”来自吉林长春，在快手上有3万多的粉丝。在北下朱村，她还算不上“网红”。拥有几十万粉丝的主播，才勉强被称为小网红。

“三丑姐”最早的职业是出租车司机。后来离了婚，就背着音响到各地流浪唱歌。一个星期前，她嗅到了北下朱的商机。

她先是给一家厨具店卖锅，又唱又跳、唠嗑抖包袱，4个小时卖了30多个锅。为了争销量，她将价格压低20元，被店铺卖同款产品的其他主播讨伐，最终失去了这份工作。

于是，“三丑姐”换了另一个家纺店直播。看到有新粉丝进来，她使出浑身力气逗他们开心，挑眉，抛了几个媚眼。

“老铁们不支持，我在外面混不下去了，还得回家开出租车”……有连麦进来的粉丝，和她一侃就是半个多小时，她也不能表现出丝毫不耐烦。在她看来，网络主播也是“网乞”。

尽管“三丑姐”用了一晚上，卖力地推销几款夏凉被、冰丝凉席和四件套。但直播结束后，她只收到了3个订单。

走出直播间，她点了根烟，神情落寞。“我的年纪和体型，不管是广州服装、化妆品……卖什么都没有优势，比咱出色的年轻小美女有的是。锅和床单，只能卖一次。没有人天天要买锅的，那明天我能卖什么呢？”

与“三丑姐”相比，“星迪先生”在快手上有28万粉丝。

“星迪先生”每天都要直播五六个小时。29岁的他是湖北黄冈人，高瘦白净。

“星迪先生”喜欢在直播时讲述他的励志故事。他自述自己是一个富二代，为了理想与父亲决裂，带着1000块钱离家出走，独自来到义乌创业。

“粉丝们喜欢听你有多惨，也喜欢听成功学。”“星迪先生”说。

“星迪先生”卖过化妆品、日用百货、饰品等。他经常到饰品工厂拍一些vlog，向粉丝们展示一件饰品从设计、铸造、加工、检测到包装的过程。

粉丝对他的vlog感兴趣，就私信他带一批货。

31岁的安徽人郑留平，是北下朱最早做直播带货的人之一。

郑留平说，他和妻子每天轮流直播8个小时。“我们拿出一个暖手宝，对着镜头吆喝，‘老铁们有人要吗，六块五一个’。

郑留平现在卖得更多的是“自有品牌”。他租了一个30多平方米的地下仓库，专门雇了几位女工，组装时下流行的发光娃娃、告白气球、羽毛发箍等。

直播时，郑留平穿着一身黑色西服，戴着粉色花朵式样的儿童发箍和一个独角兽发箍，手里拿着三个告白气球，端坐在办公室的老板椅上，“今天最后一拨福利，再不下单的就秒光了！”

他的直播吸引了各地不少寻找货源的商人。最高纪录是一场直播好几万人观看，最多的一次卖掉了几百单，一个星期赚了十多万。

什么红就卖什么

北下朱村村主任金景喜回忆，以前北下朱曾发展过年画挂历、工量刃具等产业，但都走向衰落。2010年，北下朱完成旧城改造，新盖了99栋房子，同时引进了物流产业，于是周边聚集了一批卖尾货的商户。

2015年前后，微商兴起。卖尾货的商户纷纷开始做微商，2017年4月，世界微商大会在北下朱举行，吸引了不少采购商到这里驻扎。

2018年，直播带货开始取代微商。在北下朱，一些微商直接变成了供应链商家，他们以低廉的价格从厂家购货，然后由网红主播带货售卖。

网红卖的是爆款，他们倒腾的也是爆款。通常，一拨爆款的热度持续两三个月，“没有品类之分，什么红就卖什么。”

24岁的女孩双双是北下朱的一位供应链商家。从去年年底起，双双依次卖过鲜花、酒精、口罩，最后到头盔。3月底，一天能卖300多万个口罩，20万瓶酒精。

双双最高一个月赚了一百多万。“我的合伙人赚了两个奔驰车，加起来四五百万。”

在爆款产品的市场上，反而没有什么恶性竞争的情况。双双说，“所有的商家都忙着搞货源，市场远远供不应求。”

北下朱的一家“精品围巾帽子店”被称作网红爆款诞生地。店铺主播阿利单月卖出过20万顶“卷卷帽”。

为了把一顶帽子炒成爆款，阿利设计了一个视频。她找人扮成老人，慢腾腾地过马路，然后冲过来一个年轻人，二话不说背着老人，过了马路。

视频上了热门，年轻人戴的帽子也成了爆款。阿利马上挂上帽子的链接，开直播向粉丝卖帽子，一天卖了几千顶。

爆款帽子一诞生，北下朱所有卖帽子的店也都闻风而动，卖同一款帽子。

“这里的商业信息传递得特别快。”“星迪先生”对新京报记者说，“即使你不是第一个嗅到商机的，总是跟着别人做爆款，比如头盔火爆了，那么也跟风对接厂家和货源，尽管比别人少赚一点，也能生活富余。北下朱的每一天，都是全新的、不一样的。你无法想象，明天会是什么样子的。”

郑留平说，在北下朱，人们最敏感的是钱的声音。有的人喜欢听“嘀、嘀、嘀”，打印机往外出订单的声音，也有人喜欢听撕胶带的声音。谁家在打包发货，胶带从早上撕到晚上，有的甚至到半夜，生意一定是好的不得了。

网红孵化班

5月29日上午9时，距离北下朱不足1公里的5G直播大楼，一家名叫耀视纪电商学院的课堂上，50多位学员正在上“如何用抖音拍摄剪辑短视频”的课程。

江西人刘罡是这所电商学院的“校长”。他告诉新京报记者，学院成立不到两个月，已经办了11期训练班。“传统的老师不可能教怎么涨粉、卖货，所以我们从社会上挖掘了各个电商平台的达人。像我们这样的学校，别的城市也很难看得到。”

“你是拿抖音来玩的，别人是用来赚钱的。玩和专业是两码事，我们就是让他们更专业。也许以后的直播员，就是现在的营销员。”

来上课的学员，既有带着两个宝宝来义乌创业的宝妈、开工厂的老板，还有想转型的早教幼师、学习直播带货的河南农民等。

“希望未来和同学们在大热门上相见。”一位男学员说，“今年是直播带货的大风口，我住在苏州，店在温州，厂在广州。”

课程持续7天，分为体验课、初中高级班与私教班，费用是1980元。这天的课上的是理论，讲师教的内容是“为什么要玩抖音”、“怎么快速上热门”、“哪些是优质视频”、“抖音的变现方式”……

“有个学员拍摄的短视频，下午4点上了热门，立即挂上商品开始直播，播到次日上午10点多，卖了8000件赚了十几万。”眉飞色舞的女讲师说道，“也有的学员为了养号，管理几十部手机，一个号卖几千块钱很正常……”

另一间教室正在上私教课，屋子被窗帘遮挡得严严实实。讲师周美德是个四十岁左右的大叔，正在教学员美颜、打灯、出镜、直播话术、人设打造等技巧，“美颜不要太过度，你交的短视频作业，脸拍成了一张白纸，简直像吸血鬼……”

周美德架起一部手机演示道，“面对镜头时，切忌用跟领导汇报工作的语气。你们要把粉丝当成一个小孩，耐心地教他、喂养他。比如，‘嗨，宝宝们！今天给大家分享一下鸡蛋妙招。’这就自然多了。”

最近，郑留平很少再做直播了。他变身创业导师，给新来的小白创业者讲课，内容一般是成功史。“我经常对他们说，义乌不是满地金砖的。每个行业都是二八定律，20%的人做得好，80%的人做得不好。”

除了民间培训机构，当地政府也开始对带货主播进行规范和引导。

“我们管公司，公司管网红。”北下朱村所属的振兴社区主任楼春说，“我们拟定了‘关爱网红十条’、‘网红公约十条’，包括入行宣誓等，每一批新进来的主播都要遵守这个流程。”

义乌市政府和一家工商职业技术学院创办了训练班，组织学员参加直播人员从业证考试，考核通过者可获人社部门颁发的电商直播专项职业能力证书。“以后你要去做主播，各个平台就要规范，没有资格证就不让你上。”一名培训负责人说。

所有人都在赌

如今，房租上涨得太离谱，是村主任金景喜最头痛的事。

“这里已经是一铺难求。”金景喜说，“今天又有几个外地商人，追在我后面要房子。我说，真的没有房子。”

金景喜说，北下朱的1200间店面早已饱和。也有的商户为了得到店面，想尽办法撬走原来的商户，硬是把房租抬了起来。

金景喜告诉记者，北下朱的房租上涨是从2018年开始的。那时，北下朱的商铺全部租出，已经没有空余的了。想来驻扎的商人，盯着谁家的租期快到了，便去和房东谈价格，有的人愿意多掏五六万块，硬是把原有的商户撬走了。“房租从原来的一年1万多，被抬到了如今的10多万，几乎是周边村的两倍。”

金景喜说，每次开村民代表大会，首项议程就是村干部劝导村民不要擅自涨房租。“大部分村民都支持，但也有的房东只看眼前利益。有时候我们真的无能为力。”

“房租乱涨不一定都是房东的原因，商户也有原因。故意抬价的商户，有些人不是来做生意的，而是病急乱投医。”义乌市社交电商协会常务副会长、秘书长俞寒冰说，“从另一个角度讲，房租每年都在离谱地上涨，商户们第一年经销赚来的钱，原本打算明年创建自己的品牌，结果全被房东拿走了。”

互联网分析师刘焱飞曾在北下朱调研半个多月。刘焱飞发现，李佳琦和薇娅卖的东西，过不了几天，就能在北下朱找到，而且价格更低。

“在任何一家店，网红主播都能凑齐10到20款网红产品。他们想找的，无非是‘最新的概念’，北下朱能满足他们。”

刘焱飞认为，大家都在做爆款，所有人都是在做钱的生意，快进快出，跟货没有太大关系，没有人打算打持久战。

在他看来，这是一个冒险家的生意，所有人都在赌，风险很大。“你不知道哪个东西能卖火，跟随就很重要。就像一阵风起、一阵风落，说没就没了。”

刘焱飞曾遇到一个小伙子，当时看中一款流行的发光玩具，在工厂投了50万做货。但这款玩具的热度很快没了，货砸到手里，赔了30多万。

这个新业态的发展速度太快了

跟风做爆款、一切向逐利心态看齐，这样的现象令北下朱的基层官员忧心忡忡。

北下朱村所属的振兴社区主任楼春说，在扶持优秀原创电商品牌方面，他们想了很多办法。比如，通过政府资源，帮助优秀的自创品牌拿到义乌小商品博览会的展位；把村文化礼堂改造成新品发布厅、商务会场，建立“风向研究所”等。

“直播带货是一个新兴的行业，大家都很担心前景。我们请一些大咖来讲讲，哪些政策要出台。”

福田街道党工委委员黄琦也认为，许多店铺跟风淘宝爆款，难以在网红商品中占领制高点。

“任何一个产业，一路走来肯定有一些阵痛。”黄琦说，“义乌的模式是，政府就像店小二，我们看到了这个自发形成的市场的活力和前途，有责任正确地引导和规范它，让它健康地走下去。说实话，这个新业态的发展速度太快了，很多工作我们还处在一个起步和运作的阶段，边走边试。”

“没有说我北下朱出来的东西，全国一下子风靡，形成振臂一呼的效应。当然，这可能与北下朱的小网红多，500万粉丝以上的大网红少有关。”

黄琦说，人才流失是北下朱的另一个痛点。来北下朱创业起步的带货主播，一旦有了影响力，马上跳槽到杭州、上海、广州等大城市。“孵化一个就走一个。”

坐拥750万粉丝的安若溪曾在北下朱搞过几次直播，几乎次次都卖断货。但是没过多久，安若溪团队就离开了北下朱，去往广州发展。

“我们给市里提过建议，例如，作为营销人才的一线网红主播，能否进入招才计划。另外，我们也正在与一些大学合作建立创业基地。”黄琦说，“作为‘直播第一村’要想实至名归，肯定要成为行业的引领和策源地，这就靠高端人才。”

谈及北下朱的未来，黄琦和楼春都认为，未来肯定要高标准谋划电商小镇。

“北下朱已经饱和了，那么我们将孵化基地培训、餐饮休闲住宿等配套产业向周边的东傅宅村等拓展。现在他们的很多店面规模也还不错。”黄琦说。

楼春说，未来按照网红小镇的概念，他们还想在北下朱打造一条“星光大道”。“也许会吸引很多人千里迢迢过来打卡。”

在他们的设想里，村委会可以成立一家运营公司，设立广告位，和一些平台公司谈融资，兴许未来还有上市的机会。“这样很多项目就有资金运转起来。”

“星迪先生”们并不了解基层官员的忧虑。在他们看来，谁能抓住风口谁就赚钱。几天前，“星迪先生”又和朋友们成立了“义乌新地摊经济研究院”。

夜色中，淋着大雨，他和4个朋友站在“北下朱电商小镇”的招牌前，捏着皱皱巴巴的宣传单大喊，“我们整合了1000多家地摊产品厂家，为地摊人服务。”

直播带货，为什么火得一塌糊涂？

4月17日，携程董事局主席梁建章在首场直播交出了超2000万的销售成绩单后接连上场，五个月内完成10场直播，并将直播间完成了“百变大咖秀”；

4月28日，钟南山直播带货累计超过258万人次观看，成交额103万元，他又为了什么？

5月1日，四位央视主播，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体。一场3小时的直播，吸引了1600多万观众，卖货销售额更是超过5亿，央视国家顶级平台“沦”为电商平台，为什么？

5月8日，罗永浩开启了第六场直播。本场直播销售额暂约为1768.56万元，较之上场直播的4376.87万的成绩，下降明显，为什么？

5月14日，直播新人主播刘涛带货1.48亿！首场观看人数超2100万，追平李佳琦薇娅，而充满综艺感的内容+沉浸式场景带货模式也算是新的探索。（刘涛于5月9日正式加入中国第一大电商平台阿里巴巴，成为聚划算官方优选官，花名“刘一刀”）

5月15日， “董小姐”一不小心在京东又刷新了个人纪录。一举拿下了7.03亿，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

5月17日，陈赫“有东西”直播，首秀卖出8000万，被宣布长期入驻抖音带货直播，明星直播带货拉开酣战序幕。

5 月 21 日，天猫宣布，618将有超过 600 位总裁上淘宝直播，包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等。其中，华为全球产品总裁开播展示了“总裁同款”手机；京东零售集团CEO徐雷的直播首秀10分钟内观看人数破百万，全场总观看量达400万；苏宁易购集团零售总裁侯恩龙直播亦带动销售比平时提升100%。

5月27日，京东零售与快手达成战略合作，共同打造短视频直播电商新生态。

5月27日，天猫618首批明星直播名单公布：300多明星集体上淘宝直播，将掀起史上最大规模的明星开播潮：吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴等悉数在列。

疫情好转以来，县长、市长纷纷出来带货，广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》， 为什么连大大都为直播站台？

直播带货，一个已经诞生4年，曾经被视为加强版电视购物的旧行业，在2020年的春天受到巨头青睐，焕发勃勃生机，成为新商业世界最大的风口。

是疫情加持，时代变了？还是有一些地方和过去不同的新玩法？

直播带货，这轮浪潮能持续多久？会像无人货架、共享雨伞一样快速消失，还是如共享单车烧钱之后重获新生，或者是如民宿、合约车一样成为主流商业？

了解“直播带货”的未来，必须明白其四个逻辑。

一、“直播带货”是新零售的一种——但仅仅是一种而已

直播电商始于2016年，5月，薇娅成为淘宝直播平台的首批主播；

6月，张大奕开通淘宝直播间，首次直播的观看人数超过41万，成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

也是2016年，美ONE提出“BA网红化”，为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播，李佳琦脱颖而出，并坚持了下来。

此时，直播电商从属于网络直播的一个分支，是在小红书、淘宝、蘑菇街、京东商城等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。

3年的发展，薇娅、辛巴、李佳琪等带头大哥大姐，以互动，融合了人格魅力和优选低价，形成了完整的产业链。

“直播带货”终于从直播电商中蜕变成一个新物种，如果说网红主播开启了第一层次的变异，那么用户体验迭代和效率升级才是更深层次基因的注入。

从这个角度来看，直播电商绝不是电视购物的加强版，而是5G和数字化等新基建赋能下，新消费+新电商+新直播深度融合的新零售一个新场景，是网络协同平台向纵深发展的新节点。

首先，他重构了“人——场——货”，高效实现了新零售的互联、互通、互动，是一种新体验的迭代。

“人”和“人格”成为流量入口；“场”实现了实时、体验、互动；“货”为全球优选（原产地/低价），在各种新零售场景中，他的特殊气质就是，实现“实时互动”这一动态过程的场。

其次，用人格驱动“货找人”，如同拼多多用算法驱动“信息找人”一样引领时代。

先通过大数据，获取用户的性别、年龄、受教育程度、职业、区域和需求等刚性特征；接着，通过网红/明星/时间等人格，抓住用户的柔性特征比如审美、价值观、语言等，以此激发购物。

刚性和柔性驱动的“货找人”实现了完美融合。

需要特别指出，相比于新零售的其他风口，“直播带货”就是“直播电商”进化的一个新“场”，与过去各大品牌进商场、超市、便利店；建电商、微商；与网红电商、生鲜配送、无人零售一样，代表了未来零售的一个新场景，又恰逢疫情和国家扶贫战略攻坚年，自然成为与大数据、人工智能、数字化一样的大风口。

理解至此，“直播带货”作为一个新的内容形态和新场景，越过了传统渠道的种种价值链，隔空精准打击，我们可以称之为“空军”。

但并不意味着，空军会取代步兵（长期的品牌建设、市场推广和用户沟通），反而需要更加开放的态度，去和陆军、海军一起成为品牌营销的主力兵种。

如果不甘落后，想用“吃奶的劲”做营销，“直播带货”必须探索，可以作为新零售用户思维的迭代探索和新场景的布局，亦可以成为品牌内容打造的方式。再进一步，也许就是品牌的未来，品牌人格化准入证。

二、“直播带货”现状——促销和互动

一个不太好的比方——目前的直播带货，类似商场的柜姐和超市的促销喇叭。李佳琦和薇娅也好，店铺主播也好，刘涛和陈赫这些明星也好、罗永浩和董明珠也好，央视主持人也好，都是这个作用。

与直播电商和网红直播不同，当前直播带货是一切围绕“产品”，核心属性便是在直播间里粉丝能拿到产品的“优异”价格， 同时通过拿下“全网最低价格”来固粉，最终实现销量提升。

无论主播、用户、平台、品牌，都清楚意识到，作为产品的一种销售工具，有效的方法就是低价和互动。

对于主播/明星来说：粉丝达到一定的量级，除了打赏、广告等，直播带货是一个快速变现的渠道。这必然存在Costco一样的问题——选品——如何给自己的粉丝提供最大的利益，进而打造自己的个人品牌。

对于用户来说，消费升级就是认知升级，用户购买的商品价值的认知=产品价值+体验价值+社交价值。

其中，产品价值就是低价得到好产品；体验价值缩短了用户找货的过程节省了决策时间，就是“及时”；同时既支持了主播，与他们互动，凸显了社交价值（与电视购物的区别即在于此）。

对于平台来说，为用户、主播和品牌们提供一个全新的销售和营销阵地，实现流量增加，商业模式的探索，也伴随着佣金和坑位等实现多元生态收入。

但是，对于品牌来说，得到了什么？

短期销售提升和获取更多用户（店铺粉丝增加），短暂的品牌曝光传播和主播圈层的穿透与影响力。

不过，全网最低价、高额佣金提成和坑位费对品牌来说基本就是赔钱赚吆喝，更不要说的带货数据也并没有品牌想象的那么好（请参见虎嗅5月30日，《直播带货造假大揭秘》）。

所以，目前的“直播带货”，短期是一个销售提升工具，无法从根本上承担或者解决营销变革、品牌成长和销售提升问题，就品牌来说，“直播带货”只是传播和营销的开始。

这也是董小姐直播带货第一次只有22万，第二次3亿，第三次7亿，关键因素——低价促销（平台补贴）。

在快手直播时，快手请来二驴夫妇、李鑫，为格力的每个产品进行官方补贴，实现全网最低价，创下3亿销售额；京东则是请来王自如，补贴产品+大额优惠券，许多产品实现全年最低价。

只要价格够低，再加上董小姐加持的社交价值，销售额自然够高。

假如没有这些补贴，董小姐还能赢得这样的战绩？

老罗和其他网红主播乃至明星们，在完成销售的同时，需要考虑更多，如自身定位、供应链、形象人设，对他们也许是一生的事业，老罗的人设和商业模式还在摸索和磨合当中，高高低低自然而然。

第六次直播的罗永浩以低单价的快消零食，让其逐步丧失”数码产品带货一哥“的人设和标签。没有自己的人设和商业模式的主播或将成为直播带货浪潮中被率先清退的“前浪”。

刘涛的直播首秀，品牌猿认为非常成功，因为她除了带货，成功的探索了出自己的标签和模式，营造和引导一种生活方式来“带货”。5月19日第二次直播中的倒立，更是将“娱乐X”拼“人格”与直播融合，打造自己独有的人设IP。

三、以“直播带货”窥商业本质

重新回到，为什么“直播带货”会火的一塌糊涂的问题？

除了疫情加持之外（厂商回血X明星求生X平台推波），究竟是以何种底层逻辑，驱动着“直播带货”不断火上加油。

1. “人”是未来商业的核心入口

罗振宇在2016年《从人的角度重估商业价值》中谈到，“人是一切交易的入口，它会形成新的商业模式”。

《人类简史》也谈到，商业的边界正在消失，人的价值正在凸现。人可以通过认知，用极高效率的在全球范围内像搭积木一样整合社会资源，迅速形成协作系统。

品牌猿深以为然，人类社会的一切交易本质是人和人之间的关系，这个逻辑自古不变。

我们经历了“面交”的农业时代，“店交”的工业时代，“场交”的商品时代，“屏交”的互联网时代；30年后的今天，从各种大院出来，“直播”再次将人和人的“面对面交易”重新黏连在一起。

用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说，用户在淘宝直播时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”。

“直播带货”，这种融合了足够的技术、手段、载体、平台正在释放“人与人对话” 动能，满足“面对面交易”人类社会交易的本质。

这就是为什么一场120分钟的直播带货，能不断刷新我们对销售的认知2000万、5000万、1个亿、7个亿。

直播带货，就是“人”成为商业入口的一种，并且通过“人”，用极高的效率整合社会资源，形成另一种新的协作系统。

也如罗振宇所说：“不是人很值钱，未来这个世界只有人值钱”。

2. “信”是所有商业的底层逻辑

简化复杂，是人类从生存中进化出的战略，而人类社会中的信任，则具体承担着简化复杂的功能。

在已知的三种信任中，人格（熟人）信任、符号信任（强权）、专家信任（社会），以“人”为核心的人格信任和专家信任占据其二。

这种打造“人”的信任有着多样性的路径选择，“直播带货”则蕴含着数字时代最有效的两个方法。

1）用“知识”创建信任

“人有非常重要的功能：提供他人不具备的知识。知识是生产需求的，知识本身就是产品。” ——罗振宇

为什么大家会信任这些“主播”，因为他们拥有“知识”。

• “知识”，可以是主播身份的背书：明星光环、身份地位、专业学识、政府背书。

• “知识”，也包括主播的：制造工艺、品牌历史、优选产品、全网低价、使用指南。

• “知识”，也包括主播传递的生活知识：生活乐趣、生活方式、人生价值。

• “知识”构建信任和生产需求的能量，在直播带货中被几何级数放大。

2）用“叙事”升级信任

研究行为心理学的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒发现：94%的人购买股票的决定，根本不是根据报纸或电视上的新闻，而是亲朋好友的推荐。在进行了更多研究后，罗伯特得出这样结论：面对面的口头信息传递对决策的影响力最大。

罗伯特·希勒在一次演讲中表示，“归根结底，我们的动力是故事，是叙述，而不是单纯的统计数字。”

在他的新书《叙事经济学》(Narrative Economics)中认为，叙事可以产生比公司财务业绩更大的经济影响。

“直播带货”就是提供了其他平台不具备“叙事”的场景和时刻，并传递和传达某种生活意义。

• 巧舌如簧口吐莲花是一种叙事，忠厚老实口舌笨拙亦是一种叙事；

• 品牌故事、使用方法、生产场景、促销活动……，是一种“叙事”；

• 个人体验、生活乐趣、游戏互动……，这也是一种“叙事”。

“直播带货”无限放大了各种“叙事”，将人格“信任”的作用发挥到极致。

“知识”与“叙事”的互恰，融合成了新的“信任”关系，更是创造了用户新的信任价值。

3. 未来所有战场是“时间”，“直播带货”是时间战场的一部分

奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说，奈飞的对手不是某个电视台，而是游戏公司、电影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有这些占用用户时间的公司，都是奈飞的竞争对手。

未来所有的商业竞争的战场是“时间”，拿到越多的时间，就拿到了越多的财富，从这个角度，微信京东支付化、支付宝美团生活化、抖音快手电商化，本质上就是一步一步在抢夺时间。

在时间战场中，有两个维度，一个是你抢占的时间，一个是你节省的时间。

各个平台的大力推广直播带货和主播之间的花式博弈都是在抢夺时间。

哪个平台抢占的时间越多，哪个平台的想象空间就越大；哪个主播时间粘性越长，谁的可拓展性就越强。淘宝疯狂启动明星直播和总裁直播，刘涛直播倒立、罗永浩618的半价苹果无不在抢夺时间。

对于品牌和用户来说，都是为节省时间。

以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个时间被压缩到10分钟。相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。

从用户的角度来看，直播带货大大缩短了用户选择和决策时间。正如欧阳娜娜在李佳琪直播中的感慨：“之后要买东西的时候，直接找他就有可以了，会变得比较方便和便宜”。

站在更高的维度，从新的商业生态角度，提高了整个供应链的效率，生产、选品、互动、决策、销售、售后、反馈等，由此而混合出的快速反应机制，是前所未见。

时间，是未来竞争的核心战场，直播带货，则是时间战场的重要部分。

四、“直播带货”的未来——通过构建“新信任”和“新效率”来“带”货

“直播带货”成为新零售的一个新物种，是“人”这个入口最基础最核心的商业机制，也是“信”这个底层逻辑的建设方法，在全新“时间战场”竞争，它的未来在哪里？

1. 谁率先构建全新的信任关系，谁就能胜出

本轮的消费升级中，购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿，而权威媒体、小众品牌、个性需求、娱乐化的壁垒不断被打破和融合。用户对产品信任构建模式正从“广告——品牌——价格”，过渡到“价值——场景——人格”。

可以预测的是，这种“信任”关系很可能会变的越来越精致，也越来越脆弱。

网红电商（淘宝网红、小红书）构建了“新信用关系”，而成为近2年成功商业模式：服务于某一特定用户群，用符合用户个性的产品，以社交互动的方式维护自己用户群，打造自己独一无二的人设信用。

相比网红电商，“直播电商”则再进一步，以“直播”融合网红电商的场景和人设，创造出新的价值点——低价优品。

接着，“直播带货”出现了，不同“知识”的主播，在不同“叙事”下，不仅完成销售任务，还构建出新的信任关系，是典型的升维认知和降维打击混合打造品牌新信任价值的方法。

1）创新“知识”主播

主播不再是网红、明星和意见领袖；可以是一个个人气二次元；可以是员工、管理层、总裁董事长；可以是国家级主持人、学术专家、科学家；可以是县长、市长甚至国家领导人，更可以是一个个活生生的普通创业者、田间地头的农民……

通过值得信赖的新“主播”人设，打造出新的信任关系。由于这种信任关系建立在人格信任和专家信任的道德观与价值观背书，因此，比传统的网红能更快速赢得信赖，这就是“新信用”的主体。

2）创新“叙事”新场景

直播拥有其他新零售场景不具备的核心识别点——“所见即所得”。

淘宝上发一百个誓言、演播室里说一百遍、广告片播百万次，也无法“所见”这种新场景建立的信任相比。直播中，用户可以直接看到农产品从田里采摘到装箱的过程，每一步清清楚楚，像是在监工一样让人放心。

这个“所见”，在数字技术加持下，更具丰富性，有田间地头的农产品、有生产线制造的热销品、有手工匠心的好产品、有干净卫生的健康食品、有精心营造的生活场景、有配送交接的过程…… 都可以作为场景的利用，搭配直播，每个场景更能组合出千变万化的“所见”。

直观、透明，无不可见。

圣都装饰直播间就放到了施工现场，在“走进工地说家装”的直播中，颜董事长和项目经理，工人师傅一起观看无尘工具的操作，探讨无尘施工管理，同时传递“引入无尘工具是为了改善工人施工环境，保护工人健康”的品牌理念，进一步凸显了圣都的品牌价值观。

当然，8天订单达到2120个，营收3个亿。

这种“新主播”+“新场景”建立的新信用关系更进一步，就形成了面向未来的“IP新信用”。他包括：商品人格化、服务体验化、连接温度化、资本数据化、信用场景化。

“IP新信用”本身不是新零售的形态，但它是构建新零售和未来新生态最为重要的基础设施，也必将成为圈层关系的终极意义和生存方式。

“IP新信用”不仅与用户建立的信任代理关系，还强调数据沉淀为用户建立的在线信用数据。而这个数据，在“直播带货”中体现为，跨产品、人格化、更有效的商业生态连接能力。由此出现了直播带货的“新效率”。

2.“新效率”是直播带货的核心价值所在

新效率，沟通越来越有效率的趋势使然。

既有供应产品时间的提升（及时快速），除了现成、现场、甚至现造；也有与用户互动效率的提升。如场景化情绪的激发，与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪、引导用户生活方式的升级，随时反推供应链的升级……。

新效率，放到时间战场上，就是一种更有效的商业生态连接能力，高效的链接了消费和需求，借用一句广告语，真正实现了“没有中间商赚差价”；

因为这种新效率解决和激发的底层消费需求问题：没有高额传播投入和品牌技巧的好品牌好产品（特别是农产品），通过直播，通过大数据，直接连接需求用户，刺激消费创造需求。

就像拼多多解决五环以外的需求和中国数以百万计的小企业生存问题。这一轮的直播带货风口正在解决中国目前的疫情+扶贫攻坚双重压力下，供需矛盾问题。

这就是大大站台推荐和国家队入场的根本原因。

品牌猿认为，这才是“直播带货”未来真正的价值所在——持续高效链接生产和需求。

3. “带”是“带入”、“带动”、“带领”，而不只是卖

低价是没有未来的。

创造“直播带货”的这个词的真是天才，尽管目前的直播带货的主流是促销，是全网低价，但是其已经为“直播带货”，高瞻远瞩的融入了“带”这个基因。

通过低价促销产品冲击销量不是“带货”，他是销售库存，冲击业绩仅是增加现金流，而没有壮大其品牌，提升其地位；

帮助滞销农民低价销售农产品不是“带货”，只是帮助农民解决亏损少一点，却没有带领他们脱贫致富；

品牌猿认为的“带货”，是通过直播，将需求用户“带入”场景，生活、生产、使用、销售过程等，通过“叙事”，或是深度了解产品/品牌，或是活动促销，或是专家明星社交价值等，“带动”消费，最终“带领”利益多方，实现生态共生共赢。

活动促销仅是“带动”消费的一种形式。

• 因为有了“带”，才有正向循环的可能；

• 有了“带”，释放了更多需求和更大产能；

• 有了“带”，创造更多更美好的生活，而不只是“今天特价，还能买一送一，现在下单，再送精美礼品”的口水。

这就是“直播带货”本质——通过构建“新信任”和“新效率”来“带”货。

2020年，中国经历了最严肃的开场，疫情迫使大家与世隔绝的过程中无意间催化了一个前所未有普惠的数字商业浪潮——“直播带货”。

直播带货的未来在哪里？现在还难以确定，可以去确定的是无论当下有多汹涌，总有退去的一天，所以，在争抢浪潮中，或许是时候，需要找出“直播带货”的本质，从而为其赋予更持久的生命力和创造力。

因为他是迄今出现过，最多元、成本最低、最具人性、最能释放创造力的销售渠道。

 

本文由@品牌猿 原创发布于人人都是产品经理

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