欧时力与英国Superdry，确定不是“酒后上车”？

英国Superdry周四发布声明：“在对长期发展战略进行审查后，集团已和中国合作伙伴赫基国际达成协议，将退出双方于2016年在中国成立的合资企业，收回对中国业务的控制权。目前Superdry在中国拥有25家自营店和41家特许经营店，所有自营店将于8月底关闭，该品牌未来在中国主要通过电商和批发渠道销售产品，以实现可持续的增长和盈利。”
事件回到6月份，Superdry在全国范围内实行门店大规模打折，根据界面新闻报道，门店全场将持续打折清仓，很多码快卖断货了，不会再上新，但会进行补货。

而Superdry厦门店员则称，打折是为了进行清仓，我们已经收到上海公司的通知，要在7月退出中国市场。
针对该说法，Superdry品牌中国区合作方赫基集团也发布声明称，目前因为疫情的影响，Superdry和赫基集团目前正在就合资公司业务及Superdry中国区的运营审视讨论。Superdry在2016年，与欧时力母公司赫基集团以50:50的投资，共同成立合资公司，从而把Superdry带入中国市场。根据双方当时的约定，赫基集团将帮助Superdry品牌在中国市场的全面发展运营，而Superdry则负责产品设计和营销。双方合作期限至少为10年，而如今却提前宣布分手，难道是酒后上错车？

与创始人Julian Dunkerton有关

2018年2月，Superdry品牌联合创始人Julian Dunkerton 减持开始，到3月底，Julian Dunkerton 宣布彻底退出公司，Superdry股价下跌通道就此打开了。应该说Julian Dunkerton 有种未卜先知的技能，从2018年开始，Superdry进入下滑的态势，其中伴随着的是英国的脱欧问题还有零售市场的压力。2018年12月12日在发布中期业绩和财年内第三次盈警后，Superdry股价单日重挫四成。到2019/20上半财年的全球净销售总额同比下降11%至3.691亿英镑。

进入2019年，创始人Julian Dunkerton就试图通过特别股东大会投票，罢免公司现任主席Peter Bamford和首席执行官Euan Sutherland。

终于在2019年4月，已经离开Superdry一年多的联合创始人 Julian Dunkerton 在4月2日召开的投资者大会中成功获得超过50%的投票，回归Superdry 。
时任董事长的 Peter Bamford 和CEO Euan Sutherland 双双在当年的投资人大会结束之后选择退出。
董事会的大部分成员也在之后陆续选择辞职，公司的两家证券经销商 UBS 和 Investec 也决定不再继续和 Superdry 的合作。消息公布之后，Superdry 的股价下跌了11%，在过去的一年时间里，Superdry 的股价总计下跌了64%。

Julian Dunkerton 回归后主张要减少品牌门店产品数量，转而扩大线上销售。并推出了各项策略，包括在线下实体门店方面，Superdry将重拾“一年两季”模式，即每六个月上架新的核心系列；同时“全价营销”模式将继续加强，减少促销活动。
在线上电商渠道方面，Superdry对自家官网进行了更新，产品上架量增加了一倍，还增加了尺寸分析助手。此外，Superdry还加强了与第三方电商的合作，如Zalando、Next、Shop Direct等。
在市场方面，Superdry宣布将主要发力美国和中国市场，这也为收回中国市场埋下伏笔。针对美国市场，Superdry的计划是增加产品类别和优化批发渠道，并且已经对美国市场的批发渠道合约进行了审核，值得注意的是Superdry解除了美国市场部分盈利表现不理想的合约。
针对中国市场，Superdry针对中国消费者的喜好、身材和体重采用了更合适的广州服装设计。同时，品牌还对中国的门店网络进行了审核，关闭了一些盈利表现不佳的门店。要说中国市场对Superdry来说有多重要，2018年欧洲和英国分别占Superdry业务的49.3%和36.9%的收入，依靠这两大市场的结果是连续的盈利预警，连续的股价下跌。Superdry已把中国市场视为拉动业绩的关键市场。

Superdry明白与赫基的合作意味着什么

2017年，女装品牌欧时力母公司赫基（中国）集团股份有限公司于12月22日公开招股说明书，申报在上交所发行股票。
并在2011年引入LVMH集团旗下L’Capital Asia 2亿美元的战略投资，从那开始，赫基的运营开始拓宽。
赫基集团自创品牌有ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN，而后收购MISS SIXTY品牌，相继代理运营10 Corso Como、 Superdry、DENHAM。
三个代理品牌的表现着实也一般，2013年签下的意大利精品买手店10 Corso Como在2019年5月彻底关闭，退出中国市场。
和Denham在2017年4月建立合作关系，后在2019年1月签署股权购买协议。
我们从企查查看到，在2019年7月4日，赫基集团股份有限公司与Denhan Group BV共同出资成立了上海赫基登翰商贸有限公司，持股比例分别是50.1%和49.9%。
Denham品牌创始人Jason Denham仍持有股份，并继续担任品牌创意总监，而赫基高级副总裁出任首席执行官一职。
Superdry这几年也一直处于亏损状态，2016年在中国亏损了150万英镑、2017年Superdry在中国的亏损扩大至210万英镑、2018年亏损300万英镑，2019财年继续扩大亏损至370万英镑，约合3184万人民币。

（2015-2017年赫基旗下品牌毛利情况万元）根据2017年毛利占比情况来看，全年营收65.9亿，毛利率处于高位，从品牌来看，自创品牌贡献大，其他的就可想而知了。
Superdry与赫基集团在2016年开始合作，当时赫基的自创品牌非常成熟，所以自创品牌与代理品牌对于赫基来说意味着什么，想必Superdry心里是非常清楚的。
合作的基础是基于互惠互利，从来不只是一方受益，至于这次到底是谁上了谁的车，还真不一定。
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