根据界面新闻报道,上海淮海路上维密力宝广场旗舰店热闹不已,传闻这一美国内衣品牌正在进行“清仓大甩卖”。
从6月11日开始,维密推出了一波全新促销活动,在品牌电商渠道和线下直营门店进行全渠道打折,最大幅度折扣低至2折。维密上海力宝广场店的多个沿街橱窗上,也贴上了标有“三折”字样的巨幅海报。
不少消费者和网络博主纷纷表示,周末冲进维密门店抢购,都是因为听闻维密要清仓甩卖后关闭力宝广场旗舰店,并随后退出中国市场。
对此,维密母公司L Brands中国相关人员否认退出中国市场的传闻,并表示"力宝店关门纯属谣言。"
6月初维密英国公司即进入破产清算,接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。
据了解,疫情在全球范围大面积爆发以来,维密在英国的25家门店都处于关闭状态,截至目前仍仅通过网络电商维持营运。其实,近年来维密的发展已经陷入瓶颈,业绩连续下滑、去年停播维密秀,都向市场发出消极信号,而疫情的冲击则更加剧了其危机。
时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向财联社记者指出,疫情只是加速了维密经营状况的恶化,该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际,其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间。
陷入关店潮
其实,除英国公司面临破产外,在疫情的影响下,维密位于欧美的门店处境都不乐观。其母公司L Brands(以下简称“LB公司”)5月20日发布的2020年一季度财报显示,报告期内,LB公司总销售额为16.54亿美元,同比下降37%,净利润亏损达2.75亿美元。其中,内衣业务销售额下跌46.6%。
LB公司在财报中宣布,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。而截至今年第一财季,其在全球共有1201家门店(其中北美1091家)。
“我们预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年也会更多。”维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示。
由于消费习惯的差异,欧美国家消费者储蓄较少,欧美企业现金存储通常也不高,因此疫情带来的冲击也就更大。同时,国外的在线业务没有中国做的全面,以维密为代表的传统品牌受到的影响较大。
数据显示,LB公司已经连续亏损三个季度,且连续四个季度销售额下滑。今年2月份,该公司曾计划出售维密55%的股份,出售完成后,维密品牌相关资产和业务,包括内衣、美妆和PINK品牌业务,都将从母公司剥离,并成立公司独立运营。而5月份,LB公司却对外宣布终止该出售计划。
“维密如今的发展已经‘脱轨’,原本极富精神价值的品牌,从产品端逐渐节节败退,没有把握住消费者的需求变化。高管频繁曝出的丑闻事件,也令其品牌美誉度受损。”中国广州服装圈创始人冯晓凯表示。
押宝中国市场
在国际市场尽显颓势的维密,却看中了中国市场的消费潜力。据了解,目前该品牌在北京、上海等地的40余家店铺早已恢复正常营业。财联社记者登陆维密中国官网发现,其产品正在进行打折促销,最低折扣为3折。
艾媒咨询发布的数据显示,2019年中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣市场占比在60%以上。业内人士认为,中国女性消费市场在进一步复苏,单一内衣穿着趋向多元化,内衣市场依然具有巨大空间。而内衣的细分市场,如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起,创新性品牌逐渐出现。
许多欧美品牌喜欢较真,不愿意轻易改变路线。维密的性感路线若一直不做改变,在中国市场只能获取到小部分市场。想在中国取得长期发展,维密应该探寻一种新的、更简单的风格,包括在内衣杯型、用材和版型上,要与欧美有所区分。
值得一提的是,今年4月20日和24日,维密相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。在业内人士看来,此次代言人与其以往风格大不相同,宣传文案“做最舒服的自己,就是性感”,也显示了维密欲打破原有风格的战略。
“更换代言人并不意味风格的转变,维密在进入中国之初就带有强烈的北美风格,其不但在中国发展不成功,在日本和韩国也都不顺畅,本质在于其本身风格太浓厚,没有照顾到亚洲消费者的消费习惯。”杨大筠表示,“品牌本身的风格,恐怕不是一个周冬雨就可以转变的。”
冯晓凯则向财联社记者指出,在国内邀请名人代言,就是想吸引消费者,“综合来看,内衣这个独立品类,如今消费者的需求更偏向产品的舒适及人性化设计,只要产品好就能被消费者喜欢。”
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