新冠肺炎疫情突袭，广州服装消费全面转战线上，正将不少线下服装店逼至绝境。由于年初实体店无法开门迎客导致大量商品积压，如今“四季服装一起卖”已成不少店铺一景。不少实体店更是全员朋友圈营销，极力把库存换成现金。

玩法已经巨变

最近，王女士到位于南京新街口的一家大型百货商场买衣服。让她惊讶的是，她经常光顾的几家品牌，现在是夏装、春秋装、冬装一起卖。尤其羽绒服、大衣、厚重毛衣等冬装，挤占了这些店铺的多数空间，价格折扣从3折-5折不等。与以往反季促销甩尾款不同，这些冬装不少还是时兴款式。至于夏装，一般都是5折，刚刚上新的秋装也被摆上了8折-9折的打折牌。

即便如此，绝大多数店铺仍然空无一人，工作人员比顾客多，少数店铺有顾客逗留，也是屈指可数。反倒是旁边的几家餐饮店人声鼎沸，更加映衬出服装鞋饰品牌的冷清。

王女士告诉《金证券》记者，这些店铺此前都是“高冷范”，很少会有折扣，如今不仅店铺里折扣漫天飞，这一个月工作人员还相继把她拉进了好几个折扣群，各类商品主图和购买链接花式刷屏。但令人尴尬的是，多数时候群里的客户并无回应。

葛阳做服装生意已有15年，现在是江苏某市两家服装店的店长。两家店分别代理两个服装品牌，一个是高端时尚品牌，一个是休闲少女品牌。“春节后店里停开了几个月，当时心态还是比较平和的，毕竟各行各业都是如此”，她介绍，4月份店里重新开张，不久就是“五一”假期，当时压抑的购物欲望有所爆发，店里生意火了一阵，可是好景不长，最近一两个月店里客流骤减，每月销售额赶不上以往的一半。

葛阳分析，除了疫情反复等因素，最近半年服装行业的玩法已经发生了巨大的变化。她告诉《金证券》记者，目前老板都是以加盟商的身份做两个品牌，从品牌商那里的拿货价是三折左右，加上房租、人员等成本，老板经营的服装成本已在六折左右。但一段时间来，这些品牌的线上官方旗舰店动辄能将折扣打到5折左右。

疫情前不少老主顾还是倾向于店里选购，毕竟能“试一试、摸一摸”，线下转化率还是高于线上，但随着直播带货的兴起，实体店的优势迅速削弱，再加上价格冲击，目前线下销售仍然没有看到复苏迹象。

据了解，“极限生存”的战役已经在不少销售员的微信朋友圈打响，许多实体服装店启动全员营销，“要说惨，还是比不上小姐妹。她的服装店开在临街小商铺，已经打算转让了，迟迟找不到买家”，葛阳表示。

估值修复预期

行业佼佼者如上市公司同样不能幸免，多家服装巨头交出了惨淡的中报成绩单。

其中森马服饰公告，预计公司今年上半年实现盈利0-7221.06万元，同比下降90%-100%。被誉为优质赛道的童装也深陷泥潭，安奈儿预计今年上半年亏损1300万元至 1800万元，上年同期为盈利5629.79万元，同比下滑123.09%至131.97%。

知名老牌男装品牌七匹狼同样未能独善其身。公司预计今年上半年实现净利润2000万至3000万，同比下降75.70-83.80%。朗姿股份预计上半年亏损1900万至2800万，上年同期为盈利8912.53万；江南布衣预计上半年净利同比下滑25%-30%。

从统计来看，A股近九成纺织服装类企业上半年业绩下滑，近半净利润下滑超过50%者。

公告显示，为最大限度降低疫情影响，各家公司各显神通。安奈儿采取社群营销、全员营销、微信小程序营销方式，链接线上线下。7月21日，森马服饰则公告，拟出售全资亏损子公司法国Sofiza SAS100%股权以降低公司经营风险，避免业绩遭受更大损失。

《金证券》记者注意到，浙商证券分析师马莉指出，在线上平台上本就拥有流量优势的电商龙头品牌，由于在疫情期间表现出的稳定增速和确定性也受到市场更高认可，比如南极电商年初至今涨幅接近100%。

与此同时，市场对于消费品龙头品牌始终表现出极强信心。安踏体育和李宁两家公司股价均在一季度短暂大跌，在二季度创出或接近历史新高，这充分表现出在全行业基本面均大幅调整的情况市场给予龙头的稳定性溢价。根据券商观察，龙头企业恢复得也更快，一些企业在5、6月份流水恢复明显，经销提货也开始增长。

在市场人士看来，目前A股纺织服装企业估值中位数在23倍左右，与A股其他行业相比，估值仍处于较低水平。而上半年业绩表现不佳的服装企业，在较低基数的影响下，下半年业绩回暖的幅度或将超预期，从而带动公司估值的修复。

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