作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

安踏集团发布2020上半年业绩报告，财报显示上半年安踏营收146.69亿元人民币，同比下降1%；经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币；整体毛利率为56.8%，较去年同期增0.7个百分点，创历史新高，领先主要竞争对手。

与此同时，安踏集团还重磅公布了直面消费者计划。预计到2025年，安踏品牌的直面消费者计划占比将提升到70%。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。

作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

FILA营收71.52亿首超安踏主品牌，后者营收67.77亿

受到新冠疫情影响，全球体育产业均受到了不同程度的影响。安踏集团旗下的主力品牌FILA却交出了一份十分亮眼的成绩单，实现了逆势增长。

财报显示，FILA品牌2020年上半年营收71.52亿元人民币，同比增长9.4%。值得一提的是，这也是FILA品牌的营收首次超过安踏品牌，后者当期营收67.77亿元人民币。

 

此外，安踏集团当期经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币，经营溢利率为24.6%。其中安踏品牌经营溢利18.05亿元人民币；FILA品牌经营溢利17.66亿元人民币。安踏集团的两大主品牌并驾齐驱，让集团企稳复苏的速度领先同行业竞争对手。

财报数据显示，安踏集团在巩固线下门店经营业务的前提下，集团各品牌电商也在不断发力。从天猫行业数据显示，安踏品牌位居中国品牌第一位，全行业第三位；FILA品牌线上增速全行业第一，全行业总业绩第五位。

 

安踏2020年618电商大促成绩单

根据财报显示，安踏集团电商业务迅猛发力，流水同比增长超过50%，618大促增速高达78%；FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）三个品牌的线上业务收入同比增长均超过100%。

面对如此出色的电商表现，安踏集团在财报中表示：“随著电商业务对我们贡献日增，我们将继续探索更多能获利的市场机会，同时不断拓展及完善电商业务。”未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%

启动直营零售战略，安踏商业模式10年后再转型

上半年，集团共有店铺超过12400家，成为在中国线下覆盖范围最广的体育用品集团。过去几年依靠经销商模式发展迅猛的安踏，在2019年营收达到340亿元，创造了新的历史。那么安踏为何在此时决定发力直营呢?这或许能从FILA身上找到一些答案。

去年10月，安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在接受体育大生意采访时同样谈到了这个问题。他曾这样分析直营和批发模式的利弊：“比如说两家公司假定东西都是一样的，一家公司做直营一家公司做批发，当然做直营的净利润率会低于批发，但是不看利润率，而看总数的利润，全直营模式将会更可为，更加稳当。只不过是做直营的公司它所要花的时间、精力和团队要更多。”

 

他表示，7年的实践验证直营的生意模式是最合适的，一家公司如果它的能力能够覆盖全产业链，那是最理想的事情，总的来讲回报肯定是最大化的。因此，FILA未来不会改变打法，也不会考虑经销商的批发模式。（点击阅读：百亿FILA寻找新增长点，瞄准年轻群体和专业运动两大潜力市场)

对于安踏而言，直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率，这是志在成为世界级体育用品集团由大到强的重要一步。

阅读延伸：安踏市值破2000亿 FILA顶起了半边天，狼性的FILA如何抓住年轻人的心？

独家专访了FILA旗下潮牌FILA FUSION负责人郑宝骥Keith，试图从这个新品牌身上了解FILA在中国市场重新焕发生机的秘密。

 

遵循狼性文化

 

关于快速走红的“FILA”，大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

 

2019年9月，安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收，毛利率高达71.5%，涨幅高达79%。外界才惊觉，曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭，不仅没有拖安踏的后腿，还成了安踏集团的主力军。

 

这两年，FILA在线下的存在感越来越强，尤其是到了618、双11、双12等消费节，门店内一度人满为患。2019年双11当天，杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

 

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露，到2018年FILA的年营收就突破了百亿，到2019年底，FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

 

他表示，安踏完成收购后，FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利，安踏根植于中国，双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化”。

 

 

“潮流是每十年一转”

 

FILA FUSION成立于2017年底，不到两年里，在全国的门店数量超过了200家。

 

“几乎是一路狂奔”，Keith表示。

 

和主品牌相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流。前者的目标客群是26岁以上的年轻人，后者则对准了16-26岁的90后。

 

“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

 

FILA FUSION的定位和FILA相比，更加年轻化，产品对颜色的使用更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。

 

FILA FUSION武林银泰门店

 

“潮流是每十年一转。”

 

十几年前流行的邮差包重新设计后，加入了现代的、年轻的元素，再经明星“王源”的搭配出街，便成了火及一时的出街必备单品。

 

凭借这套思维，FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间，仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品，一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

 

有些单品卖断货后，消费者四处求代购，部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

 

未来仍以一二线城市为主

 

针对年轻人市场的“潮”文化快速崛起，市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。

 

双12期间，FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作，全域销售同比增长近6倍。

 

但Keith也表示，不少品牌在火了一两年后，就迅速销声匿迹了，如何延长品牌的生命周期，是长期思考的课题。

 

他表示，目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

 

FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前，和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

 

Keith坦言，FILA FUSION仍有不小的危机感，压力主要来自于扩张。

 

相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

 

“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是两码事”，Keith表示。

下一个十年，千亿征途

 

在2015年的年度盛典中，安踏CEO丁志忠回顾安踏的发展，丁志忠说：从1991年创业开始，我们用10年左右的时间把企业做到了10亿的规模，从10亿到100亿我们差不多又用了10年时间，未来10年我们的目标是从100亿做到1000亿。
2016年，安踏千亿征程的启程之年，未来已来，安踏会怎么做？
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