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近日，优衣库、GU品牌母公司迅销集团公布全年业绩公告。

截至2020年8月31日的整个财年，迅销集团营收2.01万亿日元，同比下滑12.3%。

新冠疫情导致日本和全球其他市场大量线下门店暂停营业，这是业绩下滑的最主要原因。

而在中国，从5月起就开始复苏。整个财年，中国地区销售收益为4559.86亿日元(约合人民币291.7亿元)，占比将近23%。

优衣库创始人柳井正称，他对中国线上线下市场的结合十分期待，他认为按照中国的人口规模水平，预计将来可在中国新开3000家门店，销售额可以达到2万亿日元。

与优衣库高歌猛进形成强烈对比的是，同样是日本广州服装品牌的earth music&ecology、Shimamura，今年却悄然退出了中国市场。

究竟是什么原因，造成了日本品牌在中国市场冰火两重天的境地?

或者说，优衣库做对了什么?

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品牌定位差异化，

“全年龄 、基本款”成为优衣库独特优势

优衣库诞生在上世纪80年代中期进入经济低迷期的日本。

彼时，消费者对正装需求的骤减，使得柳井正认识到经营西装在品类上的局限，于是他开始考察海外零售商寻求新突破。

在伦敦，柳井正遇到了令他永生难忘的一家品牌——NEXT，这家服装公司在品牌经营理念上是“所有人都能负担的生活方式(Affordable lifestyle)”，而这成为柳井正后来创立优衣库的灵感之源。

“made for all”，“造服于人”，后来成为优衣库的品牌slogan，其含义就是为不分性别、年龄、种族的所有人提供高品质服装;

到了2013年，优衣库将slogan改为了Life Wear，“服适人生”，与之前的品牌理念一脉相承的基础上，更强调了“衣服不需要个性，人才有个性”的概念。

按照这样的品牌理念，优衣库走了三十多年。

柳井正在2019年伦敦举办的“Life Wear服适人生”全球品牌博览会的一次采访里，曾自我剖析过：

“也许正是因为面向所有人的市场出现得太早，或者说一直存在着，反而成为了其他公司的盲点。从孟加拉国的达卡到伦敦和纽约，目前还没有看到像优衣库这样拥有如此广阔市场的品牌。如果说传统服装行业在创造相互联系的产品，那么优衣库为顾客打造的是一个个模块，或者说一套‘工具箱’。顾客可以根据自己的需要，随意拼搭组合这些模块和工具。我认为，时尚和个性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已，时尚是为挖掘人们的魅力而存在的，而非人们去迎合时尚。”

在他看来，在服装行业，当其他品牌都在过度差异化时，面向所有人的定位反而成为了优衣库的独特优势。

而优衣库基本款为主体的sku，又使个性不同的人，在单品和单品之间，用不同的搭配穿出个性。

说到这里，不得不聊一下优衣库在产品上的策略——做单品高质爆品。

 

 

2
产品上：大力出奇迹，做极致爆品

优衣库的核心竞争力来自高性价比的商品，在日本，优衣库的定位是大众人群。

 

 

大家知道日本服装的品质监控是很厉害的，优衣库的品控则是变态级。

我看到一个数字，很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的，业界的平均次品率一般是2-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且，优衣库评定次品的规则非常严格，什么是次品？比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的线头，也算次品。

让我倒吸一口冷气。

柳井正这个人，很符合中国人说的闷骚。什么意思呢？就是表面看着很温和，内在其实很有破坏性。

比如，柳井正颠覆了一个传统定律，一般做企业的都会遵循这个定律，我称之为“中间必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中间不高不低的那部分最容易被干死。

 

 

一般看来，服装服饰分为两种：一种是超一流品牌，品牌非常好，价格非常贵；另外一种就是没有什么品牌，很便宜，质量也不好，两极分化很严重。

柳井正说：我就想做中间部分，价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说，我们也拥有非常好的质量，价格也非常低廉，但是真正做到这一点的只有优衣库。

一直以来，优衣库的商业模式并不是什么秘密。就是优质低价嘛，就是快时尚嘛。

我不这么认为。我认为，柳井正最牛、最凶猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低价，一手抓逼格。换句话说，优衣库竟然把低价格做成了高逼格。

这在过去，几乎是不可能的。

 

 

我们用人性破坏性这两把刀解剖下优衣库，看看柳井正有什么毒辣的破坏性之刀？

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破坏性之刀：低价格，高逼格

什么叫产品B格？

简单说，就是产品能够被炫耀的格调。

我认为，史上第一个最有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝，可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺，只有沃斯，首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。

 

 

一直以来，B格只跟一个事情有关，那就是高价格。

但是，柳井正打破了这一魔咒，超低价格，一样也有很高的B格。

中国做企业的都要学下优衣库，因为中国制造都擅长打低价格，不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”，但是，柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。

也给我们趟出了一条新路径，那就是低价格也一样可以做高逼格。

 

换句话说，做优质低价的太多了，只有做到有逼格又低价才够牛。

我认为，这才是优衣库最革命性的意义。

其实，优衣库一开始进入中国是比较失败的，虽然打优质低价，但中国消费者最能认知的是低价格，就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类，被划入了屌丝阵营。

优衣库是2002年进入中国，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很惨。

优衣库的办法就是提升逼格，把目标用户群定位于中产人群。

 

 

举一个优衣库提升B格的小例子，优衣库在香港的专卖店，招牌上的文字都是日文。当然，这一招是中国人想的，日本人很不理解，说为什么？中国人就解释，让他们知道多说一次日文，会觉得你的价值会高一分，这一点很重要。

这个价值就是B格。这一招，很多化妆品都在学，比如，像韩后等国产化妆品，为了提升自己的B格，故意把包装文字印成韩文。

 

所以，既有低价格，又有高B格，才是优衣库真正的秘密。

4
营销上：数字化转型，全渠道敏锐反应和布局

今年疫情出现之前，不少过去风光一时的快时尚品牌已经出现下滑的现象，而优衣库却连续多年保持两位数的增长，为什么?

其中不得不提及优衣库在营销策略上最关键一环——“数字化”。

柳井正在2019“LifeWear服适人生”的采访里这样表达过：

“要跟上变化，让企业持续生存发展，就必须志存高远，保持敏捷，并经常进行自我革新。企业一旦发展停滞，就失去了存在意义。

互联网以及数字技术的发展让经营环境飞速变化，为本就竞争激烈的快消服装零售行业带来了更多挑战和不确定性。”

在他眼中，优衣库的竞争对手是苹果或阿里巴巴。

因为数字化模糊了行业的界限，公司间既有竞争、又要合作。他希望优衣库成为一家高效利用IT和数字技术构建现实世界，并时刻保持初创公司的活力。

在中国市场，作为海外品牌的优衣库在营销上积极推动数字化转型，整合线上线下资源，并取得了显著的成绩：

早在2009年，优衣库便与天猫合作实现入驻，截止目前，其天猫官方旗舰店已有2288万粉丝，远高于其他日系服饰品牌;

2018年，在微信小程序的前景尚未明朗之时，优衣库就开始做自有小程序门店;其微信公众号在当下几乎每一篇头条阅读量都是10万+;

同时近几年，优衣库又开始布局新的流量平台，在小红书、抖音、B站上，可以搜到数以十万计的优衣库穿搭攻略……

优衣库在不同渠道反应速度和布局能力甚至超过同类型的一众国内品牌。

而在各渠道的营销布局只是优衣库数字化战略的其中一部分。优衣库还通过接入数字支付、打通线下线上等更多方式进行数字化布局，让消费者体验更好的零售服务。

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