Zara火的时候，连Gucci都曾发出警告：“必须密切观察并且学习Zara”。

但，Zara错就错在：什么都没变。因为，市场已经天翻地覆。

消费主义浪潮退却，市场进入转型的新阶段，实用、环保主义逐渐成为市场主流。

早期的市场红利已经殆尽，Zara的优势也正在慢慢地流失。一边是新兴品牌的虎视眈眈，一边是国货老牌的复兴崛起。

此刻，Zara走的每一步都显得至关重要，可惜的是，每一步都透露着傲慢。

等待救命的Zara，还能东山再起吗？

▲大门紧闭的Zara

1
唯快不破？假的

1975年，诞生于西班牙民主改革前期的Zara，是一群平民女孩的“救世主”。

彼时，西班牙女性意识觉醒，妇女纷纷走出家庭、迈向社会，急需一件可以slay全场的时髦装。

但，当时的时装都被欧洲贵族垄断，仅价格就叫普通人望而却步。

▲Zara的“源头”，拉马哈高级成衣店

正所谓，哪里有需求，哪里就有商机。

Zara的创始人奥特加瞄准这个缺口，以“一流设计、二流面料、三流价格”的品牌理念迅速抢占低端市场，一度出现供不应求的火爆场面。

▲Zara的第一家门店位于拉科鲁尼亚中心街
这是Zara第一次出“快招”，第二次“出招”是在中国，盯准的也是市场空缺。
2000年后，大洋彼岸的时尚浪潮，伴随着改革开放的春风席卷内地，每个青年男女的酷guy魂都在燃烧。
但显然，国内的广州服装市场跟不上日新月异的流行趋势，少男少女日益膨胀的时尚需求得不到满足。

2006年，Zara入驻中国内地市场，刚刚好地填补了需求空缺。
便宜、好看、新潮，Zara一度成为少男少女追赶潮流的风向标。

常言道，天下武功唯快不破，Zara深谙此理。
一周上新2次，15天完成产品设计到店铺上架的流程，每年设计新品2.5万款，其中每款的平均设计时长仅为20分钟。
和传统服装销售商需要6~9个月的时间相比，Zara简直快到离谱。

快，是Zara的外功；而作为其支撑的内功，是Zara承包从设计到销售整个产业链的经营模式。
Zara拥有自己的独立工厂和2个航空基地，前者掌控制作流程不出差错，后者保证运输过程不耽误延迟。
甚至为了满足线上购物的需要，Zara准备了10个摄影棚，每天拍摄新商品的宣传照，实时发送到后台处理，再立即上线。


但，高手也有失手的时候，一向以快著称的Zara，却错失电商红利期。
直至2012年，Zara才发展电商渠道，此时，线上的长期空缺已经被网红卖家填补，始终是慢了。

棋错一着，满盘皆输。
依托电商平台的大数据，淘系品牌得到消费者反馈的速度，比依赖线下门店的Zara更快。
同时，它们拥有毫不逊于Zara的供应链，生产周期比Zara提前了7~11天。
不仅速度比Zara更快，更重要的是，它们的价格也更低。
“唯快不破”的绝招失灵，Zara又该如何走下去？

2
穿几次就扔？过时
以抄袭发家的Zara，一直来以高端设计、低端价格的品牌定位在市场上所向披靡。
用几百块钱的价格就能买到“大牌当季新款”，对于钱包羞涩的平民女孩来说，杀伤力十足。

事实证明，省略了漫长的研发周期，只是一抄一改，的确，来钱更快。

只是“抄抄抄”的老套路，Zara恐怕也要走不动了。
▲左为Valentino，右为Zara，差不多一模一样
每年要向欧盟提交的好几亿诉讼侵权费，暂且不提。去年，Zara在抄袭案件中首次败诉，并为每件产品支付235美元的赔偿金。
在抄袭路上肆无忌惮的Zara，终于也吃瘪了。

▲OTB控告Zara抄袭其旗下两个品牌的牛仔裤和凉鞋
不过，羊毛总是出在羊身上。
无论是赔偿金还是侵权费，最终还是转嫁到了我们消费者身上。
“没有一件Zara可以完整地走出洗衣机”，Zara的粗制滥造几乎成了行业公开的黑幕。

为确保“款多量少”，Zara频繁更换面料供应商，放松对供应链的管理。不负责任的结果，就是直线般下降的质量。
白T穿一周就变形，裤子一泡就变色，外套穿两天就起球...

或许有人不以为然，穿几次就扔的衣服，便宜、好看就行，要啥自行车。

但，如果涉及到健康和环保的问题，还能再睁一只眼闭一支眼吗？
▲Zara “Join Life”企划宣传照
早在进军中国后的前几年，Zara就因为质检问题，7次荣登黑榜，包括PH值、甲醛含量超标...
然而，却始终屡教不改。

2012年，国际环保机构「Greenpeace 」更是爆出，Zara在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。
这种染料与人体汗液反应后产生的芳香胺，一旦被皮肤吸收，可能会导致膀胱癌、乳腺癌。
2019年，Zara喜提澳大利亚十大最不健康品牌之一，且是唯一一个入选的服装品牌。
一件“要你命”的衣服，敢买吗？

▲Zara “Join Life”企划宣传照
更何况，Zara一路狂奔的背后，每一步都是在践踏人权。

被频繁爆出使用“血汗工厂”，使用被全世界禁止的喷砂法，充斥着化学物质的废水未经处理就排放...
▲Zara的“血汗工厂”新塘，工人们直接暴露在有毒化学物质中
但，有人会在意吗？
底端的工人们在乎的是，这个月能多赚几块钱；上流的Zara们关心的是，牛仔价格低不低和上新速度快不快。
只是时代变了，前半场不择手段赚“快钱”欠下的债，到了后半场，悉数找来。
▲超模Freja为Zara拍摄的lookbook
现在，大众消费回归理性，讲究品质和环保。显然，Zara过往的黑历史，已经违背了消费者的消费理念，难以再获得他们的认同。

本来，时装品牌没有原创设计就已经埋下了隐患。偏偏，Zara一次次忽视关于质量的危机信号，逐渐丧失了品牌信任感。
毕竟，消费者不是傻子，可以花几百块钱买一件设计好、质量稍差的品牌货；但不会花同样的钱去买一件地摊货。

这种情况，相信不是简单的促销、打折就能解决的。


3
顾客至上？飘了
发展到现在，Zara是否还记得自己的初衷？
“以大众可以接受的价格销售中高级质量流行服装”。
在享受早期红利的时候，Zara没有选择沉下心，提升设计和品质的硬实力，而是一味地飙高品牌的“高级感”。

▲Zara固定合作的模特Anja Rubik，是各大蓝血品牌的代言人
可是，没有深厚的文化底蕴和引领潮流的原创设计，Zara的高级感又从何而来？
不过是被质量捆住了手脚而已。

这种逞能式的“高级感”也成为了阻碍Zara后续发展的关键。
对一线消费者来说，Zara是货不对板的“残次品”，质量跟不上它所谓的“高级感”。
对三四线的消费者来说，它又过于“高级”，不如淘宝品牌来得划算。


这种不上、不下的境地，没有为Zara挖掘新市场，反而使得Zara流失了一部分老顾客。
造成这种结果，归根结底，还是Zara“飘了”。

▲2018年，Zara才官宣本地代言人，晚了优衣库整整5年
作为Zara全球第二大市场，Zara在中国就“飘”得有点高了。
比如，一个小小的版型问题，以往迅速反馈顾客意见、满足顾客需求的Zara，却在这个时候，“聋了”、“瞎了”。
一件适合亚洲人体型的服装，等了十几年，却始终没有等到。
Zara不上心，就也别怪老粉们转投优衣库的怀抱，至少，版型更适合我们亚洲人的体型。


平常“飘”点还能接受，但在原则底线上反复蹦跶，就有些“飘”过头了。

作为一家外来企业，却多次被人民日报、共青团点名质问，不知Zara作何感想。


但无意也好、有意也罢，都只能说明：Zara对这个仅次于本土的第二大市场不够重视。
毕竟，中国市场的特殊性，让Zara在中国的走红，存在不少侥幸因素。

但，这种信息差异却导致Zara沉浸在自身的优越感中，一次次地错过机会。

▲Zara新品系列宣传照
现在的市场是多方势力的角逐，电商突袭、老牌崛起、大牌下沉、消费者成熟，Zara的优势在哪里？
虽然Zara的母公司Inditex，预计投入上百亿，用于扩张线上业务和升级线下门店。
但终究是治标不治本，又能坚持多久？
在N次忽视消费者传递的危机预警后，质量差、版型差、设计抄袭成了Zara的陈年旧病，想要根治又谈何容易。

现在，不得不承认，Zara的黄金时代已经过去。或者说，快时尚品牌的春天已经不再了。
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