一流的速度，二流的设计，三流的面料和价格，全球开店超过7500家，所有女人为之疯狂。ZARA挂着高街时尚的招牌在国内市场上混得风生水起，其创始人阿曼西奥一度赶超比尔盖茨，成为了福布斯富豪排行榜上的第一名。

ZARA已经在中国待了13年，如今广州服装产能严重过剩，还得遭受疫情绞杀，ZARA母公司Inditex集团的销售额同比下跌了四成，一二季度亏损了4.09亿美元，公司计划在两年内永久关闭旗下的1200家店铺。

 

这个曾靠“快时尚”叱咤服装圈的old money走上关店潮，难道，属于它的时代就要结束了吗？

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想要窥望一个品牌的未来，就要先回溯它的过去。

纵观zara的发展史，它的创始人阿曼西奥?奥尔特加就是废柴逆袭文学的主人公。

 

阿曼西奥出生于西班牙西北部的贫困地区，父亲是一名铁路工人。当时正值西班牙内战时期，全家人的生活窘迫，入不敷出。有一天，12岁的阿曼西奥和母亲去一家杂货店买食物，他站在柜台下面，听到店员对母亲说：“太太，我们无法再给你赊账了。”

 

这段经历给阿曼西奥留下了很深的阴影，以至于在若干年后接受采访时，他仍旧能想起幼年那段不堪的回忆。阿曼西奥说：“我当时受到了深深的伤害和羞辱，我不想让家人再过穷日子了，我要去赚钱。”

 

就这样，14岁的阿曼西奥辍学了，他辗转到一家名为“卡拉”的成衣店做了送货员。在积累了一些经验之后，他开了一家婴儿睡篮和居家服专卖店。

 

可以说，居家服就是ZARA起步的开端。

 

当时的居家服市场还非常传统，除了只有贵妇能享有的昂贵睡袍外，大多数居家服就像是“带袖子的布袋”，阿曼西奥首先推出了有剪裁、有设计的睡衣，还特别推出了大码和加大码，此举使得市场上的女性充分拥有了“睡衣自由”，阿曼西奥也从中摸索到了构建其企业的支柱：

 

1、价格合理的设计

2、盯准顾客需求

3、可以迅速交货

 

阿曼西奥于1975年在中央大街开出第一家ZARA成衣店之后，它一路高歌猛进，在短短几年内就迅速抢占了亚太市场，成为了国际上最大的快时尚品牌。

 

就传统的服饰行业而言，一个品牌一年大概会有两次更新，分别在春季和秋季。很多时尚大牌还会为这两次更新筹备盛大的秀场，以此来完成新产品的宣传亮相。

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用平实的价格卖出高级的设计

 

而zara则打破了常规。

 

在它的店铺里，货品陈列的更新速度极快，一件衣服从生产到出现在顾客手里只需要经过14天。极短的更新周期给了顾客更加新鲜的体验，而极快的开店速度进一步为品牌打开了市场。

 

比起“快”而言，ZARA的成功更多得取决于它的【定位】：用平实的价格卖出高级的设计。

 

怎样打造高端的品牌形象呢？ZARA两招制胜：

 

一，门店要开在商业中心。装修要高端大气，营造出一种轻奢感。

二，借鉴奢侈衣品设计。从Burberry抄到Givenchy，不管用料怎么样，抄到就是赚到。

 

它一直坚持着抄袭大牌这个初衷，然后每年兢兢业业地交着高达几千万欧元的侵权罚金。

 

前面说了，ZARA是大牌中价格最低的，是低价品牌中设计最好的，所以你没办法说它很便宜或者卖得很贵，但严格遵循以上2个原则的ZARA，硬是用尴尬的价位平衡住了“廉价布料和新潮设计”的搭配，俘获了不少年轻的消费者。

然而，曾经的优势已经成了现今的劣势，ZARA不够快了。

 

要在中国市场上比“快”，它的出货速度已经远远不及淘宝上的红人店铺。

 

看看当红淘宝女装店雪梨和大喜定制来说，大家都是抄版，要论快，9-14天就能上新几十款。店铺的创始人钱夫人曾在接受采访时说，店内商品的整个生产周期非常短，尤其是T恤品类，生产只需要4-7天。

 

这种店铺在电商平台数不胜数。他们能够在更短的时间内得到一件商品的市场反馈，然后及时做出调整。他们有着更少的试错成本，更低的库存成本，以及更快的上新频率，zara的“快”正在被数以千计的淘宝服饰类店铺疯狂蚕食，而这位昔日的快时尚之王显然有些措手不及。

 

第二个致命的点，就是zara所谓的‘高端形象’，已经不再吃香。

 

ZARA在国内兴起时，正赶上了中国服装市场的黄金10年。同时期进驻内陆市场的还有HM、Gap、优衣库、以及后来宣布破产的Foever21。而当时的消费主力还是70、80后的年轻人。

 

那个时代的年轻人经历过资源的短缺，见证过祖国发展初期的困难，虽然大家都对国内充满信心，但当下，国外的月亮确实很圆，“洋货”也还是一种稀缺且高端的存在。

 

自01年中国加入世贸组织以来，中国特色市场经济迅速发展，人们渴望消费，而国内的品牌服饰仍是一片蓝海。ZARA长驱直入，及时抢占了城市中的核心商区。他既有“洋货”光环傍身，又打出了“平价大牌”的名声，这使得它在拥有时尚眼光而消费能力不足的年轻群体中一炮而红。

 

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Z世代登场了

 

作为新晋的消费一代，他们的消费观念与上一代人明显不同。比起追求品牌，他们更追求特立独行。

 

此时，一股时装新风尚在国内盛行起来，那就是国潮。

 

在某短视频平台上搜索国潮，关键词下有约23.5亿次播放。而搜索“zara”、“快时尚”之类的关键词，其播放量不足国潮的十分之一。

 

国潮兴起的另一个表现就是汉服文化的出圈。

 

早些年，媒体对于汉服的报道还停留在公园聚会上，然而近两年，汉服越来越多地出现在了正式的秀场中。比如2019年的华裳秀典，2019年的广东时装周的汉服走秀，以及2020年的国风大赏。

 

接连不断的主题大秀意味着汉服这个曾经小众的服装领域有了更大的商业空间。看看淘宝新势力周发布的《2019中国时尚趋势报告》，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜第三，其搜索量同比增长2倍，连续数月搜索人数超过了“衬衫”。

 

到2018年，全国汉服市场的消费人数已超过200万人，该数字较2017年增长近三倍。在2019年这个数字增长到了350万人，这一市场还在持续扩大中。

 

说白了，国内的审美开始走向自我文化认同的轨道上，国潮开始有了自己的风格，汉服逐渐有日常化的穿法。广州的“时尚天河”商场，正是著名的汉服同袍聚集地，他们穿着汉服逛街聚会、吃饭喝茶，这已经成了不少年轻人日常生活中的一部分。

 

反观ZARA，它的“洋货”光环，已经很难触动中国新一代的消费者了。这并不一定是因为它走错了哪一步，而是因为新生的力量势必会对它造成冲击。

 

只有能经受住岁月洗礼的才叫做时尚。

 

其实不仅是ZARA，高街时尚品牌HM、Gap、Foever21等也迎来了自己的命运节点。在国潮兴起的时代背景下，快时尚品牌们也要做出自己的生死抉择，他们不仅要想到如何迎合国内市场做出改变，还要警惕更多的“国潮”品牌的反向入侵，毕竟，要看中国的自主品牌能否外流，还要看中国的实力发展到了哪一步。

 

而我们，对此充满信心。

 

阅读延伸：Zara加速关店，在重庆地区只剩3家

 

继Zara三姊妹品牌宣布关闭中国门店后，作为主力的Zara也加快了退出步伐

 

Zara位于南坪协信星光时代的门店已经关闭，其位于爱琴海购物公园的门店也处于暂停营业状态。至此，Zara在重庆地区仅剩三家门店。

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Zara加快退出和调整步伐

 

 

1月10日，记者曾前往Zara南坪店，当时并无关店迹象。而到了1月11日，点评网站上出现了网友评论，称该门店大部分货架已经空了。记者从商场方面了解到，此次Zara是彻底撤场，而非闭店重装。1月20日，记者再次前往该店位置，见到门口已经被围栏围住，玻璃橱窗内也放入了其他品牌的服装。

 

▲ZARA南坪店已经关闭 记者 唐小堞 摄

 

 

Zara南坪店关店后不久，Zara爱琴海店也显示暂停营业状态。截至目前，Zara在重庆仅剩下北城天街店、万象城店、时代天街店。

 

 

Zara出现关店现象并非无迹可寻。去年6月，Inditex集团提出了史上最大规模的关店计划，将在未来一年关闭全球1000-1200家门店，主要针对盈利能力小于26万欧元的门店的门店，包括ZaraA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在内的小型门店。在提出该计划不久后，该集团实现了8.66亿欧元净利润，但仍较2019年同期下跌26%。很明显，关闭盈利不佳的门店，有助于Inditex集团扭亏为盈。

 

此前，Zara母公司Inditex集团曾宣布关闭旗下的年轻品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius所有中国门店，预计关店工作将在2021年年中前完成。而这一动作，近期有了明显加快，在消息发布后不久，重庆地区的最后一家Bershka和Pull&Bear就进行了清仓处理，1月11日起彻底退出了重庆。与此同时，Zara也开始了撤退，动作同样迅速。

 

不止重庆，Zara三姊妹品牌在济南、郑州、南京等其他城市，近期也实现了完成了关店。这些城市的部分Zara门店也处于暂停营业状态，整体数量有所减少。

 

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快时尚款式、质量等短板突出

 

以更新快、价格便宜著称的快时尚，曾经霸占了不少年轻人的衣柜。然而随着时间推移，快时尚却节节败退，不仅变得越来越不“时尚”，品牌之间同质化明显，质量差、性价比不高、不够合身等弊病也逐渐突出。

 

90后白领石小姐告诉记者：“以前会逛很多快时尚品牌，比如Bershka、Pull&Bear、mango等等。现在除了偶尔买下Zara，其他牌子我基本不看了。”她表示，快时尚在款式上不仅没能跟上潮流，只有快，没有“时尚”，质量也越来越差。“在网上买服装，有很多选择，而且便宜又好看，难道不香吗？”

 

记者注意到，在各大商圈中，曾经作为引流主力的快时尚品牌数量也正在减少，打折活动也越来越频繁。除了Zara，H&M部分门店曾多次出现短暂关店现象，并且打折力度较大；GAP近年来不仅关闭了部分门店，还悄悄提高了吊牌价格。而更多的快时尚品牌如昙花一现，陆续消失在消费者的视野里。

 

据统计，从2016年起，就有一些快时尚品牌退出中国市场，2018年到2019年，NEW LOOK、Topshop、Forever 21等知名国外快时尚品牌有了撤退动作。而到了2020年，波及范围更广，GAP旗下Old Navy、Esprit等宣告推出彻底关店，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、H&M等走向部分关店。2021年，多个品牌明显加快了关店速度，迎来了一波快时尚关店潮。

 

值得一提的是，在关闭线下门店的同时，不少品牌仍然保留了线上门店，将电商渠道作为未来运营的主战场。例如，Zara母公司Inditex就宣布旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。

 

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谁会接棒快时尚

 

快时尚之所以崛起，与其紧跟时尚潮流、更新快等息息相关。如今，伴随电商的崛起，这些优势不再突出。多位受访者表示，对于如今的快时尚退出潮，他们并不感到遗憾，原因中提及最多的就是“可以网购替代”。

 

与快时尚价位相当的服装，在电商平台上随手一搜就有无数的选择，不少还能包邮送货到家太平鸟、阿迪达斯、李宁等有一定知名度的服装品牌也开拓了线上渠道，并积极参与直播带货，消费者到手价格大幅降低，而且质量有保障。在这波潮流中，不少主打性价比的设计师品牌、网红自有品牌等也纷纷崭露头角。

 

受到疫情冲击，为了加速消费复苏，去年起线下百货和购物中心举行了众多消费节活动，面向广大消费者发放购物优惠劵，无形中也拉低了线下购物门槛。另外，周年庆、双十一、双十二等节点，线下专柜品牌不输线上的活动力度，也成为不少人采购的好时机。

 

值得一提的是，并非所有快时尚品牌都倒在了退出潮中，优衣库就未出现明显的关店现象。近年来，优衣库越来越不像一个“快时尚”品牌，更像是一家基本款集合店。尤其在质量上，优衣库一直处于业内前沿。款式简单，大多为基本款，可供顾客个性化搭配。推出的多款黑科技材质服装、联名款服装，更是走出了差异化特点，也为这一品牌圈住了不少粉丝。

 

业内人士分析，快时尚出现退潮现象，原因与国内消费升级以及电商冲击不无关系。第一、消费升级趋势背景下，消费者对款式、质量等均有了更高要求，而大部分快时尚品牌未及时跟进。第二、快时尚大多来自国外，对于国内消费趋势、国内消费者认知并不深刻，款式不实用、服装不贴合身材等问题普遍存在。第三、快时尚普遍存在同质化现象，部分头部品牌更深陷抄袭风波，也影响了消费者选择。第四、电商平台为更多消费者提供了具有性价比的选择，同时消费者日趋理性，也加速了行业洗牌。

 

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快时尚需加速创新

并突出差异化优势

 

快时尚品牌靠“快节奏”，紧跟时尚潮流取悦消费者，这是优势同时也是劣势，一旦不能跟上所谓的“潮流”，就会很快被市场淘汰。

 

此前Zara三姊妹品牌关闭中国门店就非常典型，在很多年青消费者心中，这几个品牌总与“质量一般”、“低价”、“打折货”连在一起。在整体业绩不佳的背景下，主动选择关掉这些业绩和影响都不佳的品牌门店也算是Inditex“及时止损”的手段。

 

与十多年前快时尚的黄金时代相比，中国年轻的消费者日趋理性，口味和喜好更加多样和挑剔。本土快时尚品牌的崛起，线上淘品牌更接地气的营销方式，瓜分走了不少快时尚原有的市场份额。

 

外资快时尚只有不断创新和变革，在设计、质量、定价，营销上快速反映市场变化最大程度迎合目标客群的需求。同时，还需要寻找差异化优势，才能生存在竞争越来越残酷的中国市场。

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