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广州服装“变形计”:从白马服装城到线上Zara 
     广州十三行 广州服装行业 2021/4/17 10:50:29  查看:2208  评论:0

广州十三行路为中心,包括新中国大厦、红遍天广州服装交易中心、故衣街、十三行豆栏上街、和平东路服装商场环绕成的物流商业圈,周围聚集着大大小小的无数档口,有数据不完全统计,每天从十三行进出货物多达上千吨。 这似乎是贸易之城广州的历史宿命。十三行路,就建立在十三行旧址上,而这块区域上的行商,在第二次鸦片战争之前,垄断了对欧美的贸易。

2020年,广州通过海关跨境电商管理平台进出口规模达到了472亿,与从2015年的67.5亿元相比增长了6倍。而在业界,谈跨境电商,尤其是跨境女装,不得不谈SHEIN,它被业界称为线上版的“Zara”,同样崛起于广州。

 

自2020年疫情以来,广州可谓疫情红利的最大收割者。一座古老的贸易城市发生裂变:

 

这座城市里,既隐藏着传统外贸卖家,也有抓住了SEO、Facebook等一代代流量红利转型跨境电商的卖家,还有的新生代则准备抓住TikTok的流量红利。

 

目前在广州进行跨境品牌创业的李果(化名)清楚,不少创业者都在低调地尝试着各种新的商业模式。但他们隐藏在水下,轻易不向外透露自己的业务模式。然而信息正在这座城市里急速流动着。

 

而财富也在迅速流动。

 

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跨境会商,经营智能手环、手表的展位商挤满了人

 

01档口喧嚣

 

2021年4月9日下午4点多,广西人阿香(化名)坐在十三行国际时装城门口,脚边堆放的包裹,是为泰国客户采购的男装,她等着档口给她送货。

 

由于疫情,常来广州各大档口的泰国客户,无法再像从前一般自由来往,阿香就扮演起了中介的角色。此时的时装城内,摊主们早已下班,他们的档口做早市,早上七点多开始接待从各地前来拿货的客户,下午两点多陆续收摊,赶往布市,找布,接着打版,送去生产,周而复始。

 

而许多像阿香一样的拿货的买家还未完全散去,他们大多聚集在在时装城门口理货,周围守候的快递物流公司则开始打包。

 

等到最后几件男装时,阿香和快递谈拢了价格,将她当天的“战利品”重新打包,通过他们发往北京路附近的货代公司,之后再由货代公司送给远在泰国的客户。

 

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十三行外等待发往各地的商品

 

这是十三行最日常的一幕。

 

白马的一楼经营潮流服饰,每家店铺门外,都站着一到两个身穿自家商品的女导购,大声招揽路人,不少店铺更与各路主播合作,让她们试穿当季新品,并在直播中对面料、款式等信息加以介绍。

 

大部分的商家只接出口订单,起订量少则几百件,多则上千件。李红(化名)可能是这其中的异类,她开始尝试着做自己的服装品牌出来,开放国内的加盟,加盟者订货量达到30件她就可以安排发货。

 

现在李红几乎保持着每周上新款的节奏,但她经常发现,自己上了新款后没两天,类似的款式隔壁老板娘也挂上了。因此,和这条街上大大小小的档口经营者们一样,李红也保持着警惕,在店里禁止拍照,也不会把所有的款式发到自己的朋友圈中,生怕同行抄版。

 

专做牛仔服饰的金大钟(化名)的店铺已经经营了5、6年,他的店外张贴着的一张人才招聘启事格外醒目,金大钟的要求很简单,需要懂英语的靓女。这张招聘已经表明,他做的正是出口外贸生意。像他一样,这条街上不少店铺都招聘懂英语的导购。

 

除了火车站服装批发商圈,广州沙河服装批发商圈也是服装批发集散地。广东是服装出口大省,数据显示,2018年广东省服装及衣着附件出口额为2139.07亿元,2019年服装及衣着附件出口额为1959.2亿元。

 

其中不少,正是经这些档口老板之手远销海外。

 

02线上“Zara"

 

在广州,隐藏的跨境大卖不在少数。

 

众多跨境亚马逊卖家诞生之前,就有的卖家通过自建站,从SEO时代起就享受到了流量红利。资深跨境玩家拥有几百独立站和多个亚马逊店铺。

 

自2009年开始建站的王海(化名)熟悉SEO的玩法,早早就做起了跨境电商生意的他不缺流量,以往他的玩法是有了流量之后再去找货。抓住了SEO流量红利的他渐渐发现,供应链的劣势成了他的掣肘。

 

同样成长于广州外贸江湖的SHEIN也经历了这一阶段。SHEIN成立于2008年。在成立的最初几年,SHEIN销往海外的服装多来自于十三行。直到2014年,在订单量达到每月四、五千万时,后端供应链的掣肘就开始显现出来。

 

2014年,SHEIN的创始人许仰天决定在广州把供应链做起来。据晚点LatePost报道,他自建了一支设计团队,建板房用于服装打版。2015年,SHEIN把广州的供应链中心搬去了番禺,原来合作的工厂几乎都跟它搬走了。到2016年就有一支800人团队快速设计衣服、打样板,最后送去工厂生产

 

如今,SHEIN的印记已经遍布了番禺南村镇广兴红棉路周边了,在这附近,汇聚着大大小小的供应商。“在这个区域里,很多人都是SHEIN上下游产业链的服务商,要么就是他们的布料的供应商,要么给他们打版,或者给他们提供样式,或者给他们做物流服务,在那个区域你会看到来来往往的人手里,要么就是布料,要么就是合同单在那走来走去。”一位曾拜访SHEIN供应商的投资人李菲儿(化名)介绍。

 

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SHEIN办公室附近

 

在SHEIN番禺公司附近,几十家大大小小服装公司正开足马力,机器低沉的轰鸣声持续不停。据界面新闻报道,截止到2019年数据,SHEIN的SKU数量约是40-50万个。正是这些大大小小的工厂,撑起了SHEIN数十万的SKU。而他们的产品将进入附近SHEIN的仓库,接着再送往佛山卫星仓,通过SHEIN的独立站销往海外。

 

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这片聚集着众多服饰公司的产业园中,SHEIN的仓库建于其中

 

凭借着高度聚集的产业链,SHEIN正追生产速度的极致。据界面新闻报道,早些时候,SHEIN要求合作代加工厂从接单到把货送进佛山卫星仓的时间最多是15天。到了2020年,这个周期已经缩小至11天,七八天是常见速度。如果遇到爆款追加订单,SHEIN的供应商最快可以在3至5天时间交货。在业内,供应商的平均交货周期通常为15至20天。而在外贸一条街里,不少档口的订单交货时间甚至高达40多天。

 

2021年新年伊始,SHEIN通过官方公众号上发布供应商招募计划。其中,针对FOB供应商,SHEIN要求发货周期在7-11天,每单需要交付100-500件货品,由SHEIN提供纸样和样衣,工厂包工包料。也就是SHEIN负责设计服装和打样,商家负责生产;针对ODM供应商,SHEIN要求发货周期在10-15天,每单也是需要交付100-500件货品,由SHEIN直接采买供应商的货品,因而要求商家具备自主研发和设计的能力,研发生产一体,有设计部和版房。

 

如今,SHEIN已经成了跨境电商行业内追求极致供应链的代表。不过,多年来,SHEIN一直保持着神秘,甚至其周边的当地人,都鲜少知道周围创意园中这家公司的存在。

 

 

在2020年,受到疫情的影响,海外用户线上居家购物爆发,跨境电商却受到了黑天鹅的加速,成为资本市场的宠儿。与SHEIN类似的项目更水涨船高,身价倍增。

SHEIN的下一个目标,或许是对标亚马逊做一个垂直独立站,或者深耕品类和供应链,或者扩充品类成为一个百货商店,但无论哪种,成功往往只属于极少数玩家。目前国内快时尚品牌几乎都处于危险之地,不得不找到新的出路,黄金时代已落幕,但也并不意味着它会完全消失,时尚本来也是轮回,只要能把握主流消费人群的喜好,注重品质和社交营销,也能重新破局。

03跨境电商的新拐点:品牌建设

服饰时尚的特点是供应链比较成熟,物流方便,客单价与成本之间存在较为稳定的利润空间,需求稳定。对跨境电商而言销售风险比较低,在 2020 年前就是整个跨境电商的重要赛道之一。疫情期间,服饰时尚赛道获得了显著流量红利,成为跨境电商出海的机会赛道,其中独立站 Direct-to-Consumer (DTC) 品牌在服装时尚赛道目前主要存在于客单价 50 美元以下的市场。

当前,网页端仍然服饰时尚品类是最主要的流量来源,但头部 DTC 品牌在 APP 端表现更为亮眼。女装品类因市场广阔竞争较为平和,品牌仍可以从中寻找机会。

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2020 年美国服装时尚行业领先品牌

线上渠道细分品类机会图


在全球消费者购物行为大量从线下转到线上,这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机,同时也深刻地改变了跨境电商的竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易了,但如何留住用户则更加地暴露出了传统铺货与流量变现类商业模式的短板。如果品牌销量的增长以流量和商品为中心,就忽略了与消费者之间的沟通和连接。反过来对消费者而言,与品牌的接触就会只局限于购买行为,并没有留下深刻的购物印象和体验。如此一来,品牌很难实现用户沉淀,这更加意味着难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去,竞争由增量转向存量时,若想实现长期的可持续发展,如何从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为了跨境电商们需要思考的重中之重。

打造品牌的目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。只有依靠较强品牌影响力,才能在消费者群体中构建起明显忠诚度。它决定着顾客对品牌的选择偏好,更重要的是它决定着顾客对品牌的关注和信任程度,这样才能避免自身陷入重复的价格竞争,避免经营风险,同时还能享受品牌带来的价值。另一方面,随着用户自身跨境网购的经验积累提高,用户对于品牌认可度也在不断提高,跨境电商迎来了一个以品牌维系发展的关键性拐点。


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